ポストCookie時代を前に、広告主と日本人ネットユーザーの実態に迫る、企業のデジタルマーケティング活動や一般ユーザーのプライバシー意識に関する調査結果を発表

データ接続プラットフォーム「LiveRamp」を活用し、Cookieレスの広告配信を実現したピープル・ベースドマーケティング※1を支援するLiveRamp Japan株式会社（東京都千代田区、代表フレデリック・ジョウブ）は、Googleが発表した「サードパーティーCookieのサポート終了」や個人情報保護法の改正といったデジタルマーケティング業界の転換期を見据え、広告主のデジタルマーケター400名と日本人ネットユーザー400名を対象に、業界の変化への対策やプライバシー意識に関する調査を実施。

結果、デジタルマーケティング業界において近年加速している、サードパーティーCookie排除の動きや、IDFA (Identifier for Advertisers)※2の急激な減少につながるAppleの「App Tracking Transparency」実装などの動きについて64%ものデジタルマーケターが「まったくわからない」または「業界の変化について聞いたことはある・なんとなく把握しているが、詳細は理解していない」と回答。日本のデジタルマーケターにおける業界の変化に対する危機感の低さがあらわになりました。

また、一般のネットユーザー53%が企業による個人情報の取り扱いに対して「あまり信頼していない」、「非常に信頼していない」と回答。企業による個人情報の取扱いに対して信頼が低いことが判明しました。
※1 「ピープル・ベースドマーケティング」：複数のデバイスを跨いでも利用する個人を識別し、その個人に向けた訴求を可能にする考え方
※2 「IDFA」：Appleがユーザーの端末にランダムに割り当てるデバイスIDで、広告主はユーザー行動を計測しカスタマイズした広告を配信可能

主な調査結果一覧

企業（広告主）のデジタルマーケターに対する調査

① ファーストパーティーデータをもとに個々のユーザープロフィールを作成するソリューションシステムを導入している企業はわずか50%
② サードパーティーCookie排除など業界の変化に対し64%のデジタルマーケターが“詳細を理解していない”と回答
③ サードパーティーCookie排除に対し“新しいマーケティングの仕組みを導入済み”の企業はわずか46%
④ 現在抱えているデジタルマーケティング活動において課題に感じていること1位は「ユーザーのプライバシー保護」
⑤ 73%がプライバシー保護を維持しつつ、ファーストパーティーデータの利用・活用を最適化するソリューションに興味

一般のネットユーザーに対する調査

① 68%もの人が個人情報を提供する際、提供先のデータ利用規約の内容をすべては確認していないと回答
② 53%もの人が企業による個人情報の取り扱いに対して「あまり信頼していない」、「非常に信頼していない」と回答

「ファーストパーティーデータ（自社が収集したデータ）を保有する企業（N=285）の内、それをもとに個々のユーザープロフィールを作成するソリューションシステムを導入している企業は50%以下という結果に」

企業が保有するデータはファーストパーティーデータが71%と最も多く、次いでサードパーティーデータが40%ということが判明しました。その内、「ファーストパーティーデータをもとに個々のユーザープロフィールを作成するソリューションシステムを導入されていますか」という質問に対し、「導入している」と回答したのは49.5%と低い結果に。ファーストパーティーデータを保有しつつも、利活用できていない企業が多いことが判明しました。

「サードパーティーCookie排除など業界の変化に対し64%のデジタルマーケターが“詳細を理解していない”と回答」

「デジタルマーケティング業界において近年加速している、サードパーティーCookie排除の動きや、IDFAの急激な減少につながるAppleのApp Tracking Transparencyの実装について、どの程度ご存知ですか」という質問に対し「業界の変化について聞いたことはある・なんとなく把握しているが、詳細は理解していない」と回答した人が49.5%、「まったくわからない」と回答した人が14.0%、つまり63.5%ものデジタルマーケターが、今大きく変化している業界の変化の詳細を理解していないことが判明しました。

「サードパーティーCookie排除の動きに対し、それに代わる“新しいマーケティングの仕組みを導入済み”の企業はわずか46%という結果に」

「デジタルマーケティング業界において近年加速しているサードパーティーCookie排除に対し、自社でどのような対策を講じていますか」という質問に対し、「自社で新しいマーケティングの仕組みを開発し、すでに導入済み」が19.3%、「他社のソリューションを活用した、新しいマーケティングの仕組みを導入済み」が26.8%という結果に。つまりサードパーティーCookie排除の動きがあり、業界シフトが求められている現在でも、それに代わる“新しいマーケティングの仕組み”を導入している企業はわずか46.1%ということが判明しました。

「企業が考えるデジタルマーケティング活動における課題第一位は“ユーザーのプライバシー保護”」

「自社が現在抱えているデジタルマーケティング活動において課題に感じていることや、必要だと感じていること」という質問に対し、1位が51.0%で「ユーザーのプライバシー保護」、次いで48.0%で「改正個人情報保護法の順守」が2位、「主要ブラウザによるサードパーティーCookie排除への対応」が36.5%で3位という結果に。改正個人情報保護法の施行を前に、「プライバシー保護」の機運が高まっていることが伺えます。

「73%がプライバシー保護を維持しつつ、ファーストパーティーデータの利用・活用を最適化するソリューションに興味を持っているという結果に」

「ユーザーデータのプライバシー保護を維持しつつ、ファーストパーティーデータの利用・活用を最適化するソリューションにご興味はありますか」という質問に対し、73.3%もの人が「興味がある」と回答。プライバシー保護を厳格化し、Cookieに依存しない、LiveRampが提供するピープルベースドIDが社会的に必要にされているということが判明しました。

「ネットユーザーの内、68%もの人が個人情報を提供する際、提供先のデータ利用規約の内容をすべては確認していないという結果に」

「自身のデジタル体験で、個人情報（名前、生年月日、電子メールアドレスなど）を提供したことはありますか」という質問に対し「提供したことがある」と回答したのはわずか58.5%。個人情報を提供しているにも関わらず、その意識を持っていない人が多いと推察されます。また、個人情報を提供したことがある人の内、「個人情報を提供する際、提供先のデータ利用規約を確認しますか」という質問に対し「ところどころ確認しているが、すべては確認していない」が39.7%、「ほとんど確認せず、読み飛ばしている」が28.2%という結果に。つまり、67.9%もの人が個人情報を提供する際、提供先のデータ利用規約の内容をすべては確認していないということが判明しました。

「ネットユーザーの内、53%が企業による個人情報の取り扱いを信頼していないという結果に」

「企業による個人情報の取り扱いに対して、どの程度信頼していますか」という質問に対し、「あまり信頼していない」が38.0%、「非常に信頼していない」が15.0%という結果に。つまり、53%もの人が企業の個人情報の取り扱いを信頼していないということが判明しました。

調査概要

■調査対象者：
①主にマーケティング・広報宣伝関連・リスティング広告等を活用したデジタルマーケティング施策の設計・運用をする男女
②週に4回以上インターネットを利用している20～59歳の男女
■サンプル数：①400名／②400名
■調査方法　：インターネットリサーチ
■調査時期　：2021年3月26日～3月29日
■調査内容　：
「デジタルマーケティング業界の変化への対策／ネットユーザーのプライバシー意識に関する調査」について調査し、分析」

LiveRamp Japan株式会社 Head of Partnerships Japan今井則幸の考察

企業（広告主）のデジタルマーケターに対する調査

結果①「ファーストパーティーデータをもとに個々のユーザープロフィールを作成するソリューションシステムを導入している企業は50%以下という結果に」
非常に興味深い結果だと思います。71％超の企業さまがファーストパーティーデータを保有しているとご回答されているので、データはお持ちだが、整理できていない、最大限に活用していないという事になりますね。大変もったいないことだと思います。今後ますます重要になって来るファーストパーティーデータを軸にしたデータ戦略の中で、是非、早期のご検討、対応をお勧めします。

結果②「サードパーティーCookie排除など業界の変化に対し64%のデジタルマーケターが“詳細を理解していない”と回答」
すでにApple社のITPにより、Safariへのターゲティングが出来なくなってしばらく経っていますが、一方で2022年までは、日本で60％以上のマーケットシェアを持つChromeがサードパーティーCookieを現在もサポートしています。この結果は、まだ時間の猶予を感じていらっしゃったからではないでしょうか？もうあと数か月しか残っていない時間の中で、マーケターの方々は一層情報を収集し、準備を始めなければいけない状況です。

結果③「サードパーティーCookie排除に対し“新しいマーケティングの仕組みを導入済み”の企業はわずか46%」
これはある意味驚きの結果です。半数近い方が対応をしている/始めていると。私たちがお話させていただいている多くの企業（広告主、パブリッシャー、広告代理店など）が、まだ対応が進んでいないとおっしゃっています。すでに対応されている仕組みがどういったものか、興味がありますね。果たしてそれが、新しいガイドライン、プラットフォームによる影響を受けないものなのか、もう一度検証してみるタイミングかもしれませんね。

結果④「現在抱えているデジタルマーケティング活動において課題に感じていること1位は「ユーザーのプライバシー保護」
2020年6月に可決された改正個人情報保護法の施行までの残り僅かになってきた準備期間の中で、マーケティング手法だけではなく、ユーザーとの信頼ベースの関係構築を見直す必要があると考えます。その中には、これまで、ある意味当たり前に使ってきたサードパーティーCookieやモバイル広告IDを使った、ユーザーの同意を得なくても使えてしまっていた手法が使えなくなった後に、何をすべきで、何が出来るか？を考える必要があります。

結果⑤「73%がプライバシー保護を維持しつつ、ファーストパーティーデータの利用・活用を最適化するソリューションに興味」
弊社LiveRampが提供するIDソリューションをはじめ、いくつかの選択肢が存在します。どのオプションを選択するかを見極めていただく際に、導入フェーズが複数になっても構わないので、短期的なCookie/IDFA後の対応だけではなく、中長期なデータ主導のマーケティング戦略に何が必要かを整理していただきたいと思います。LiveRampはCookie/IDFAレスに対応したIDソリューションだけではなく、企業がもつファーストパーティーデータの最大有効活用をサポートするテクノロジーを提供しています。

一般のネットユーザーに対する調査

結果①68%もの人が個人情報を提供する際、提供先のデータ利用規約の内容をすべては確認していないと回答
私自身も、ひとりのユーザーとして、自分の個人情報を登録・提供しているサービスの規約を100%理解しているとは言えません。ただ、2020年6月に可決された改正個人情報保護法にも、今後、ユーザーと企業（サービス提供者）との同意が必要であると決まりました。自分の個人情報がどのように使われるのか、またオプトアウトする方法をきちんと提供されているか？を確認していく必要がありますね。

結果②53%もの人が企業による個人情報の取り扱いに対して「あまり信頼していない」、「非常に信頼していない」と回答
この数年で、耳にしたいくつかのニュースがこの結果の原因だと感じています。企業はもちろん、ユーザーである我々も、これまで以上に、データの提供はもちろん利用されることへの同意に対して敏感になっていく必要があると思います。

関連リンク

●LiveRamp Japan株式会社
●サードパーティーCookie排除など業界の大きな変化に対し64%のデジタルマーケターが“詳細を理解していない”と回答。また半数以上のユーザーが“企業の個人情報取り扱いを信頼していない”ことが判明