自社のニーズに合わせて多種多様な分析が可能
～激動のスマホ決済の今がわかる調査～
2019年はスマホ決済元年と呼ばれ、キャッシュレスの歴史の中で非常に大きな動きのある年となりました。
2018年12月にPayPayの100億円キャンペーンが話題を集め、2019年前半には、メルペイ、au PAYなどの新たなサービスや大型のキャンペーンが展開され、毎日のようにスマホ決済の話題が尽きず、お祭りのような状態が続いていました。
2019年10月には、経産省が主導する「キャッシュレス・消費者還元事業」が始まりました。テレビをはじめ、様々なメディアでキャッシュレスに関する特集が大々的に組まれ、それをきっかけにキャッシュレスに関心がなかった人もスマホ決済を意識することになったのではないでしょうか。また、ヤフーとLINEの経営統合を皮切りに、各スマホ決済サービスが集約する動きも始まりました。
激動の2019年、大きく変化したスマホ決済市場のユーザー動向を知る必要性が出てきています。
MMD研究所では、「スマホ決済に関する消費者実態調査」と題し、2019年1月から半年ごとに大規模な調査を実施しています。スマホ決済利用者に焦点を当て、QRコード決済と非接触決済の2軸の観点から、利用実態についての詳細な分析を行った最新の調査レポートを販売しております。
今回はそのレポートから抜粋した数ページをご紹介いたします。

「スマホ決済に関する消費者実態調査」について

今回は、2019年1月から半年ごとに実施している調査の第３弾となります。
支払い方法や決済サービスのシェアなど一部の設問については変化や推移が見られる内容となっています。
スマートフォンを所有する15歳～69歳の男女12,000人に予備調査を行い、QRコード決済と非接触決済のスマホ決済をメインで利用しているユーザー各500人を本調査対象者として調査を行いました。
またQRコード決済/非接触決済の上位４サービスを対象とした、ユーザー像のまとめ資料も作成しており、各サービスのユーザー像が把握できます。各サービス別の切り口で比較することで、多種多様な分析が可能な内容となっています。
（調査の設問内容はこちらをご覧ください）

【コラムサマリー】

■ キャッシュレス決済の利用割合が現金を上回っている！？
キャッシュレス決済の利用割合は50.3％
■ QRコード決済は面倒くさくない？
非接触決済利用者とQRコード決済利用者の感じ方の違い
■ 複数のキャッシュレス利用が当たり前の時代へ
ユーザーの使い分けの基準は何か？

キャッシュレス決済の利用割合が現金を上回っている！？
キャッシュレス決済の利用割合は50.3％

経産省は、キャッシュレス決済普及による決済の利便性・効率性の向上を目的として、2027年にはキャッシュレス決済比率を40％に引き上げることを指針として掲げています。
※引用：経済産業省「平成30年4月 キャッシュレス・ビジョン」より
支出割合で捉えると感覚が掴みづらいですが、体感的にキャッシュレス決済は普及しているのではないか？皆さんが疑問に思っている部分だと思います。
スマートフォンを所有している15～69歳の男女を対象に、いずれかのキャッシュレス利用経験がある層を全体として、非接触決済メイン利用者、QRコード決済メイン利用者の3軸で支払いにおける決済割合を比較しました。
全体では「現金利用」が46.2％、その他を除いたキャッシュレス決済利用を合算すると50.3％となり、キャッシュレス決済の割合が現金を上回る結果となりました。
非接触決済/QRコード決済メイン利用者を見てみると、「クレジットカード」「カードタイプの電子マネー」の利用率は全体とほとんど変わりません。いずれも現金が減少し、「スマホ決済（非接触決済）」「スマホ決済（QRコード決済）」の利用率が合計すると３割を超えていることから、現金の代わりにスマホ決済を利用していることが伺えます。
スマホ決済の普及でキャッシュレス決済がさらに日常利用されはじめたと言ってもいいのではないでしょうか。
性年代や居住地、職業などでどのような違いがあるのか、各サービスの利用者で違いはあるのか、更に踏み込んで分析を行っていくことによって、ユーザーの現状を理解することが可能です。

QRコード決済は面倒くさくない？
非接触決済利用者とQRコード決済利用者の感じ方の違い

非接触決済を元々利用している皆さんは口をそろえてこう言います。
「QRコード決済は面倒くさい！」
果たしてこれは事実なのでしょうか？
スマートフォンの非接触決済をメインで利用しているかつQRコード決済の利用経験がある191人と、QRコード決済をメインで利用しているユーザー500人に対して、QRコード決済の決済フローについても聴取しました。
QRコードの決済フローはどの工程についても約２～3割が面倒くさく感じていることが分かります。
非接触決済をメインで利用しているユーザーとQRコード決済をメインで利用しているユーザーを比較してみると、「決済アプリの立ち上げ」以降にQRコード決済に対して面倒くさく感じる差が出てきており、非接触決済ユーザーが常にQRコード決済ユーザーを上回る結果となっています。
非接触決済をメインで利用するユーザーはよりQRコード決済に面倒くささを感じているようです。
さて、ここで２つの仮説を立ててみます。
①非接触決済・QRコード決済を両方体験した利用者は、QRコード決済を面倒くさいと感じやすくなる
②QRコード決済メイン利用者、もしくはQRコード決済のみの利用者は支払いのスピードに不便さを感じていない
非接触決済とQRコード決済を両方利用したユーザーは、QRコード決済よりも非接触決済にスイッチするかもしれません。またQRコード決済のみを利用したことがある人に対して、非接触での決済体験を促す施策は効果があるかもしれません。
一方で、QRコード決済のみ利用したことがある人に対して、新たに非接触決済の支払いのスピーディーさを訴求してもそれほど魅力に感じない可能性もあるかもしれません。
さらに、性年代などの属性で見ることで、これらの仮説が刺さるターゲット像をあぶりだし、そこからインタビュー調査でユーザーが感じるベネフィットや課題を深堀していきたいところです。

複数のキャッシュレス利用が当たり前の時代へ
ユーザーの使い分けの基準は何か？

スマホ決済の台頭により、複数のキャッシュレス利用が当たり前になっていました。
今回の調査結果では、66％のスマホ決済ユーザーが複数のスマホ決済サービスを併用利用していました。
複数のスマホ決済サービスの中で最も利用されているサービスが選ばれる理由は何なのでしょうか？
複数のスマホ決済サービスを利用している656人にメインで利用しているサービスを選んだ理由を聞いてみたところ、1番は「利用できる場所が多いから」という結果となりました。
スマホ決済といえばポイントの印象が強いですが、メインで利用する理由については「利用場所の多さ」が「ポイント」を上回りました。
キャッシュレス・消費者還元事業の影響もあり、この1年間でスマホ決済の利用場所は爆発的に普及しました。「使える場所が増えたこと」は、スマホ決済の普及に関係していると言えるかもしれません。
各スマホ決済サービス利用者が該当サービスをメインで利用する理由について、サービスで比較すると面白い差異が出ています。
全体では「利用できる場所の多さ」が上位に上がっていますが、各サービス別でみると利用場所を重視しているのは、非接触決済サービスのユーザーとPayPayユーザーとなっています。それぞれのスマホ決済サービスで重視する点が異なっていることから、ユーザーがどのような使い方をしているのか深堀することで、スマホ決済のベネフィット訴求のヒントになる可能性があります。
各サービスの利用ユーザーがどんなことに価値を感じているのか、自社サービスと競合サービスを比較しながら把握することで、ユーザーに沿った形でのマーケティング施策の基盤となります。

まとめ　-ユーザーは日々変わる-

ここまで、現状の決済割合、QRコード決済の支払いの面倒くささ、決済サービスの使い分けについて触れてきました。この1年間でユーザーのキャッシュレスへの利用実態は大きく変わったことが明らかになったのではないでしょうか。
「消費者還元が終わったあとにキャッシュレス決済を使い続けるのか」が現在のキャッシュレス普及の命題になっていると思います。ユーザーの行動や意識は日々変わっているため、ユーザーにとっての「決済の価値」を把握し続けないと、各社が行っているマーケティング施策も本当の意味での普及には繋がらないかもしれません。
一人でも多くの人にキャッシュレス決済を使いたいと思ってもらうためにも、調査を用いてユーザーを理解してみるのはいかがでしょうか。

本コラムに関して

掲載しているデータは、販売データのごく一部です。また、弊社では単に数字をまとめるだけではなく、そのデータから何が言えるのか、今後の展望や戦略に役立てるべく様々な分析手法も取り入れています。
※本調査の百分率表示は四捨五入の丸め計算を行っており、合計しても100％とならない場合がございます。

関連リンク

●MMD研究所（モバイルマーケティングデータ研究所）
●MMD研究所 プレスリリース
●キャッシュレス決済の利用割合は現金より上回っている！？ 「激動のスマホ決済の今がわかる調査」