アメリカでは1.6兆円規模に成長しているコネクテッドTV広告市場、その利用傾向や専門家インタビューなどを掲載。過去レポートも無料公開中

運用型クリエイティブクラウド「リチカクラウドスタジオ」を運営する株式会社リチカ（以下、当社）「伝わる、を科学する」をテーマにしたマーケティングの研究機関『RC総研』の第五弾レポートを公開しました。第六弾では、コネクテッドTV広告の現状や最新の海外事例を調査しました。また、過去五回分のレポートも無料で配布をしています。

総研全文はこちら：https://richka.co/rcs-report6/

背景

近年、インターネットに接続されたテレビ型端末である「コネクテッドTV」の利用者は増加傾向にあります。調査データによると、テレビにインターネット回線が接続されていると回答した人の割合は、2019年12月には41.6%でしたが、2020年6月には50.7%と半年間で大きく上昇しています*1。

この背景には新型コロナウイルスによる外出自粛の広まりが影響しているとされており、スマートフォンよりも大きな画面で、迫力を持ってインターネットコンテンツを楽しむ生活様式はさらに浸透していくと見られています。
こうした状況を受け、マーケティング業界ではコネクテッドTV上で配信される「コネクテッドTV広告」への注目度が高まっています。しかし、近年生み出された広告配信面ということもあり、最適な取り組み方やナレッジが世に広まっていない現状があります。

そこで今回のRC総研では、コネクテッドTVの基本情報や広告媒体としての特徴についてを総まとめ。またコネクテッドTV広告の配信サービスを提供し、コネクテッドTVについての知見を所有する株式会社フリークアウトの松野将太郎氏へのインタビューも実施。海外の最新事情やマーケティング担当者が意識すべきポイントなどについて伺っています。

内容サマリ

■コネクテッドTVとはインターネットに接続されたテレビ型端末のことで、国内利用者は増加傾向にある。

■アメリカではさらに利用が浸透しており、1.6兆円の市場規模に拡大している。

■広告メディアとしてのコネクテッドTVは「ターゲティング・効果検証がしやすい」「視聴者の印象に残りやすい」「ユーザーの視聴環境が受動的である」などの特徴がある。

■広告効果が高い大画面で訴求でき、かつPDCAを回せるコネクテッドTV広告は“TVCM以上”の効果を生みだせるポテンシャルもあると考えられている。

■これからのマーケターはTVCMやコネクテッドTV広告、デジタル広告のプランニングや予算、指標を並行して考えていくことが重要。

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株式会社フリークアウト 松野将太郎氏インタビュー（抜粋）

株式会社フリークアウト松野将太郎

2015年、慶應義塾大学を卒業後、株式会社フリークアウトに新卒で入社。FMCG・たばこ・通信キャリアなど、業界特化の営業チームを経て、2017年に営業局マネージャーに就任。2020年より事業開発に従事し、大型のアライアンス業務や商品開発に携わっている。現在はコネクテッドテレビ・OTTを専門領域としている。

RC総研:コネクテッドTV広告の広告効果の強みを教えてください。

松野：弊社の広告配信事例で、同じ広告主・素材・ターゲティングでコネクテッドTV視聴とスマートフォン視聴の効果差を検証したところ、前者の方が「広告認知度」「商品の機能理解度」が高かったのです。

スマートフォンに比べて大画面で視聴されるTVデバイスは、消費者に対して広告主が伝えたい情報が伝わりやすい、と捉えることができるのではないでしょうか。コネクテッドTV広告の大部分は専念視聴率が高く、強制視聴型動画フォーマットであるため、この動きを更に加速させていると考えます。

RC総研:コネクテッドTV広告のポテンシャルをさらに発揮するために、今後マーケターが意識すべきポイントを教えてください。

松野：明日からすぐ実行できることがあるとすれば、私がお伝えしたような視聴デバイスの情報をインプットいただいたうえで施策を回すことです。また各ベンダーも手探りの状態だからこそ、課題解決ができる技術に早期投資することも重要です。「ここが可視化できるなら発注できるのに」という要望を、作り手へ積極的に伝えていただきたいです。

また、アドフォーマットは理解した方がいいと思います。通常のTVCMは起承転結ですが、YouTubeはスキップされる可能性を加味して最初に結論を伝えるべき。逆にTVerは強制視聴型なので、TVCMと同じフォーマットです。そういったクリエイティブハックは重要になると思います。

RC総研:長期で意識すべきことはありますか?

松野：数年がかりになると思いますが、コネクテッドTV広告とTVCMの共存を検討・実施すべきだと思います。そのために、まず以下のようなアクションが必要です。

広告費を純増しない限り、広告主がコネクテッドTVの予算を確保するには、何らかの予算を削らなければいけません。我々ベンダーもキャッチアップを続けることが必要です。そしてテレビをデジタルの指標に置き換えていくこと、TVCMやコネクテッドTVの最適投資配分が可視化できるようダッシュボードを作ることも、我々が挑戦すべきポイントだと感じています。スムーズにバイイングできる仕組みを整えていきたいです。

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リチカは、クリエイティブテックカンパニーとして、クリエイティブとテクノロジーを軸に「SwitchtoTheRich.想いが届く、で世界を豊かに。」の実現を目指して参ります。

*1 株式会社CARTAHOLDINGS「CCI、国内動画配信サービス・プレイブックを発行~動画配信サービスの最新視聴動向および新型コロナ禍における視聴状況の変化~」(参照2022-03-24) https://www.cci.co.jp/news/2020_08_13/1-104/

関連リンク

●株式会社リチカ
●マーケティング担当者が知っておくべき「コネクテッドTV広告」海外最新情報・事例を特集。『RC総研』第六弾が公開