Web広告・マーケティングのいまをお届けするsyncAD（シンクアド）インタビュー第５弾は、Adjustの日本ゼネラルマネージャーとして、日本オフィスを統括する佐々直紀氏に「モバイルリターゲティングをマスターし モバイルEコマースの競争に勝ち抜く戦略」についてお話を伺いました。

インタビュー概要

Eコマースを利用する人がますます増えるにつれ、ショッピングアプリは大幅な成長を見せています。野村総合研究所のICT（情報通信技術）やメディアに関する市場調査レポート「ITナビゲーター2020年版」によると、日本のEコマース市場は2019年の19兆5000億円から、2025年までに27兆8000億円規模に成長すると予測されています。成長著しいモバイルコマースアプリ市場で勝ち残るためには、この激しい競争をくぐり抜け、更に発展させるための戦略を持つ必要があります。

より多くの消費者がアプリで買い物をし、その購入額が増えている今、有料広告に投資する絶好のチャンスが訪れています。マーケターは常に新規ユーザーを獲得してファネルを満たすだけでなく、既存ユーザーのエンゲージメントも維持する必要があります。

リターゲティングが重要な理由

モバイルリターゲティングは、優良顧客の関心を維持し、継続してアプリを利用してもらうために重要です。ターゲティング広告を活用することで、アプリの利用を止めたユーザーにリエンゲージしたり、特定のインセンティブや特典を使ってアプリに呼び戻すことができます。

この相関性は現在の状況において特に重要です。コロナ禍でもアプリエコノミーは大きな回復を見せていますが、他のアプリカテゴリーと比較すると、Eコマースアプリのパフォーマンスは落ち込んでいます。
Adjustの「アプリトレンドレポート」によると、企業が広告配信を控える中、Eコマースアプリのインストール数は2020年3月に毎週12%減少し、有料広告によるインストール数は、3月から4月にかけて35%減少しました。

しかし、すでに多くの企業がリエンゲージメント施策を実施することで、この市場動向に対する取り組みを強化しています。3月最終週と4月最終週を比較すると、普段利用しているEコマースアプリを再び使用するユーザーは43%増加しました。これは有料広告キャンペーンの効果であり、ユーザーが再びオンラインショッピングに興味を持ち始めたことによります。

リターゲティングキャンペーンに最も重要なKPIとは？

あらゆるマーケティング戦略同様、リターゲティングの対象となるユーザーを確定する前に、マーケティングの成果を測定する方法とその目標を理解しておくことが重要です。

リターゲティングキャンペーンに使われる一般的なKPIは、受注1件あたりの広告コストや販売1件あたりの広告コストなど、収益と利益に重点を置きます。リターゲティングKPIの構築については、次の点に注意する必要があります。

• ユーザーがアプリに復帰してどれぐらい購入したか？
• ユーザーが購入したのは特定の商品1点のみか、または複数の商品か？
• ショッピングカートのアイテム総額はいくらだったか？

これら全ての情報を活用することで、価値の高いユーザーを割り出し、把握することが可能になります。また、広告費用回収率 (ROAS) はもうひとつの重要なリターゲティングKPIです。

マーケターとして、広告費用に対してどれだけの利益を生み出せているでしょうか？
リエンゲージメントKPIは、その場限りの売上よりも、収益と離脱率が組み込まれたLTV（顧客生涯価値）に重点を置く傾向にあります。

目標とするKPIを達成し、影響力のあるリターゲティングを実施するには、オーディエンスを把握して効率的なセグメント化を行うことが重要です。リターゲティングキャンペーンに必要な全てのデータをタイムリーに収集してパートナーに提供することは、決して容易ではありません。

ここで役立つのがAdjustのオーディエンスビルダーです。このツールでは、Adjustで計測したデータを使ってオーディエンスを定義し、即座に対処することができます。

詳細までしっかり計画されたリターゲティング施策は、高い価値をもたらすロイヤルユーザーを獲得し、マーケターが広告予算をより効果的に活用する、グロースへの原動力となります。これこそが、これまで十分に活用されてこなかったモバイルリターゲティングをマスターしたマーケターにとって、競合他社を大きくリードすることができる戦略となるのです。

まとめにかえて

日本では緊急事態宣言を境に、店頭に行けずモバイルアプリを利用して商品を購入するユーザーが増えました。また冒頭にある様に「2025年までに27兆8000億円規模に成長すると予測されています。」今後も多くの企業がEコマースへ参入し競争が激化してくると考えています。今回のインタビューではその中でも「競合他社より一歩先に行くヒント」が隠されています。Eコマースは国内だけでの販売ではなく、日本を拠点に世界中に広がり始めていますのでEコマースに注力しているマーケターの方はぜひご参考にしていただければと思います。

この度はご協力誠にありがとうございました。

Adjust 日本ゼネラルマネージャー 佐々直紀プロフィール

佐々 直紀（さっさ なおき）

■ドイツ発のモバイルアプリ計測プラットフォーム”Adjust”の日本ゼネラルマネージャーとして、日本オフィスを統括
■多くのスタートアップを立ち上げから軌道に乗せた経験を持つ
■アプリ広告の計測に関して深い知見を持つ第一人者

1974年生まれ。2000年4月からデジタルマーケティングに携わり、オンラインモールのキュリオシティ、Yahoo!ショッピング、ショッピングサーチビカム、リターゲティング・DMPのVizuryにてAE、AM、マーケティング業務を経験。2016年1月からTUNEの日本法人の立ち上げメンバーとして、本格的にアプリ計測分野に参入、2016年11月よりAdjustに参画。数々のスタートアップの立ち上げから軌道に乗せた経験を生かし、日本ゼネラルマネージャーとしてAdjustの日本オフィスを統括している。

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